新生代消费行为更新珠宝品牌突围思路

　　一个真正有实力的品牌，或者说值得加盟的品牌，仅有可保证的货源、完整的形象识别、成套的管理制度、配套的物流和相关服务以及覆盖广泛的终端已经不够说明问题。因为这诸多的环节，最终都是为了赢取销售业绩，而要提升业绩，就必须更好的满足消费者的需求，因此而言，时代背景下的消费者心理研究，成为贯穿品牌运作始终的主线之一。
                                       

终端制胜在于知己知彼

　　所谓的终端制胜，是因为在市场经营的环节中，终端是品牌演绎的物质产品、精神价值、科学完善的经营模式以及与同行竞争消费群体的重要前沿。它将对品牌的文化认同融合在每一个部分，包括货物品质、陈列方式、搭配方式、价格结构、服务手段、时尚概念等等，而这种认同是必须建立在一个知己知彼的充分沟通之上，只有切合消费者的消费心理，才有可能影响他们，并实现终端制胜。

　　卡地亚，作为最早进入中国内地的国际珠宝品牌，从一开始，就没有放弃过对中国内地消费心理的调研。在他们看来，2008年的中国市场已经今非昔比，面对越来越成熟的市场，卡地亚远东区行政总裁陆慧全表示卡地亚的制胜之道就在于：“不断挖掘新的消费潜力，紧随和引导客户需求，同时不遗余力地扩建渠道，以此扎稳市场根基。”

　　吉盟首饰所倡导的针对式营销，则是讲求与消费者的互动及深度沟通，与解说式、推销式形成了差异化，具有针对性强、深入消费者内心、良性互动等优势。在深入研究消费者的基础上，吉盟首饰和《女友》杂志合作举办了“寻找最阳光准新娘”活动，积极倡导“阳光、浪漫、优雅、时尚”的准新娘，同时推出了一系列具有同等风格的婚庆产品，在零售终端与消费者互动开展系列的婚庆推广活动，与消费者形成了深度的沟通与互动，获得了市场的高度认可。

　　零点研究咨询集团董事长袁岳先生，做过一个很有意思的比喻：如果把小孩子的喜欢比做一个市场份额，那么我们每个人都要用有限的资源在小孩子对我们的喜欢中争取一席之地。现在都是独生子，就造成一个小孩上面有无数的长辈，那长辈的权威就必然要遭到小孩的挑战，当面对这种挑战时，长辈也通常只能承认自己不行，而无法像从前一样用强制的方法去重新找回权威。

　　观察这个例子，其实说明了两个问题：第一，品牌面对的消费者是在改变的，当市场份额就那么大，僧多粥少的时候，顾客就是上帝，不了解顾客，就失去了“上帝”庇护；第二，消费者的消费行为也许有一定的惯性，但更多的是时代背景下的特性，如今成长起来的80后、90后，如果不去研究他们的心理，同样会导致最终失去市场。

                                         针对80后的营销新主张

　　80后是喜欢多变、刺激、新颖的生活方式的一代，对商品的忠诚度一般不高，对新品牌很快会厌倦而转向其他品牌，所以要不断在产品和包装设计上创新，这给诸多希望做好品牌的珠宝企业提出了很严峻的挑战。因为80后选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能满足这些需要才会受到新新人类的追捧。所以深圳金点子企业管理顾问公司的汪朝林先生，经过多年对终端的研究而得出了一个观点，那就是现在要做好零售，就必须要认认真真地想清楚，如何让新生代消费者在消费的时候感到快乐。

　　2007年《凤凰珠宝》联合吉盟首饰及深圳插画师协会为此做出了努力，将珠宝与插画有机结合，不但举办了珠宝与插画讲座，而且将珠宝产品设计与插画艺术有机结合，并且借用插画艺术以推广产品，尝到了收获的喜悦。在2007年，吉盟首饰将展出的《就我俩》系列插画开发成情侣钻饰系列产品，专门针对年轻消费者销售。1年多来，随着《就我俩》系列漫画在网络上拥有了越来越多的拥趸，相应的“就我俩”系列产品，也给吉盟带来了满意的销售额，无疑，这是一个成功的开始，也提供了一种全新的营销思路。

　　针对80后的营销也许不是全新的命题，但真正步入轨道还需以时日，这是一个不断试验及论证的过程，也是一个充分沟通的过程，为了加快对这一命题的探讨，在2008年深圳国际珠宝展上，中国珠宝玉石首饰行业协会、深圳市黄金珠宝首饰行业协会、《凤凰珠宝》杂志和深圳市吉盟首饰有限公司将联合主办“珠宝零售管理论坛”，专门进行“80后消费行为与营销策略”的主题探讨，届时，关于80后消费心理研究与营销策略可能会更明朗化。